La competencia por los patrocinios en el Mundial 2026
El Mundial en Estados Unidos, Canadá y México está demostrando que la competencia va más allá de lo que sucede en el campo. Las grandes empresas internacionales están librando su partido en las redes sociales, buscando captar la atención de millones de fanáticos. Cada publicación y campaña se convierte en una oportunidad clave para consolidar su presencia en el mercado global.
Desde el inicio de la Copa del Mundo hasta el 3 de julio, cuando culminaron los dieciseisavos de final, se registraron unos 47,9 millones de menciones sobre los partidos en las redes, alcanzando a 2.100 millones de personas. Solo el día inagural, las redes explotaron con 3,2 millones de menciones del partido entre México y Sudáfrica. Para dar una idea de la magnitud, esa cifra es mucho mayor que los 1,4 millones de menciones del show histórico de Bad Bunny en el Super Bowl 2026.
¿Qué marcas están ganando la batalla de las redes sociales?
Se realizó un estudio de Share of Voice (SOV), que mide cuán visibles son las marcas en redes, y los resultados son claros: los grandes ganadores son los patrocinadores oficiales del torneo.
Marcas como Hisense, que provee las pantallas del VAR, están ganando visibilidad gracias a sus activaciones comerciales durante los partidos. Por su parte, Adidas sigue siendo un referente con su anuncio Backyard Legends, que incluye a grandes nombres como Lionel Messi y Bad Bunny. La pelota oficial, el Adidas Trionda, ya acumuló más de un millón de interacciones en redes sociales. DoorDash también ha tenido su momento, haciendo una campaña con el rapero T-Pain que logró más de 250.000 interacciones.
Los datos muestran que el impacto en redes es ahora el indicador más claro de éxito para los patrocinadores. No se trata solo de tener presencia en los estadios; las marcas también buscan liderar las tendencias digitales.
Los fanáticos están consumiendo el torneo en múltiples pantallas: mirando los partidos por televisión y comentando al mismo tiempo en sus dispositivos móviles. Este comportamiento beneficia especialmente a los patrocinadores que son activos en el entorno digital.
Para este Mundial, las ventas por patrocinio ascendieron a u$s1.786 millones, representando el 20% de los ingresos totales. La nueva estructura de patrocinios busca más oportunidades comerciales para que las marcas se conecten con el fútbol, el escaparate más grande a nivel mundial.
Entre las multinacionales que se repiten desde el ciclo anterior están Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Qatar Airways y Visa. Nuevas incorporaciones como Aramco, Lenovo y ADI Predictstreet también están en la lista. La elección de Norteamérica como sede en 2026 ha provocado la entrada de importantes marcas estadounidenses como Bank of America, American Airlines, Unilever, Lay’s y Verizon. Algunas empresas que vuelven a participar son Mengniu Dairy, Budweiser y McDonald’s.
Ser patrocinador oficial no garantiza la total atención
Aunque el Mundial de 2026 se presenta como un gran escaparate para las marcas, ha quedado claro que ser patrocinador oficial ya no asegura captar toda la atención del público.
EA ha sabido posicionarse entre los patrocinadores nacionales gracias a su vínculo con la Bahía de San Francisco, donde tiene su sede en Redwood City. Su conexión con el mundo de los videojuegos a través de The World’s Game en EA Sports FC 26 ha sido bien recibida. A pesar de no ser socio oficial, ha logrado un impresionante 28,6% de SOV.
La FIFA ha intentado limitar la visibilidad de patrocinadores que no son partners oficiales, pero su estrategia de “clean venues” no ha resultado efectiva en redes. La FIFA obliga a cambiar la denominación de los estadios a menos que su nombre sea de un patrocinador oficial. Así, marcas como SoFi y Gillette no pueden estar oficialmente, aunque en redes se siguen utilizando sus nombres.
Nike no es patrocinador del Mundial, pero igual se mantiene entre las marcas más mencionadas gracias a sus campañas creativas. Este año, su anuncio Rip the Script ha generado mucho buzz y cuenta con apariciones de figuras como Cristiano Ronaldo y LeBron James.
En la categoría de patrocinadores de jugadores, CR7 y Nike tienen un 12,7% de SOV. En segundo lugar está Lamine Yamal junto a McDonald’s, con un 10,1% por un video junto a Ronaldinho. Y en tercer lugar, tenemos a Lionel Messi y Adidas, alcanzando un 7,9%.
Además, marcas como Pepsi y Gatorade construyen sus campañas a partir de emociones y rituales. Otras, como Levi’s y Gillette, han hecho campañas ingeniosas en respuesta a lo que sucede en el Mundial.
Así se observa que este Mundial ofrece oportunidades para compañías que no tienen derechos oficiales, logrando ser parte de la conversación mediante estrategias centradas en la cultura futbolística y el comportamiento de los aficionados.