En un mundo donde la crisis ambiental es cada vez más evidente, muchas empresas están replanteando su enfoque hacia la sostenibilidad. Mientras que algunas buscan destacarse con mensajes llamativos, una nueva tendencia está emergiendo: la sustentabilidad silenciosa. Este fenómeno se traduce en que las marcas optan por reducir la comunicación sobre sus esfuerzos sostenibles para evitar el riesgo de ser criticadas o acusadas de greenwashing.
En este contexto, es interesante observar cómo algunas compañías están logrando construir una reputación sólida al actuar en pro del medio ambiente sin hacer ruido. Este enfoque no solo evita las trampas del marketing engañoso, sino que también se convierte en una estrategia auténtica para ganar la confianza del consumidor.
El Cambio de Estrategia: Del Greenwashing al Greenhushing
Un estudio de South Pole revela que más de la mitad de las empresas que implementan iniciativas sostenibles han decidido disminuir sus mensajes sobre estas acciones. La razón principal detrás de esta tendencia es el temor a las críticas de los inversionistas y el público en general, especialmente en sectores como el petróleo y gas. Así, las marcas están eligiendo actuar con mayor profundidad y seriedad en lugar de comunicar de forma superficial.
Según Adrián Pascoe, director de Public Affairs en SEC Newgate, el greenhushing se ha convertido en una respuesta a la presión pública. No se trata de callar por completo, sino de comunicar de manera más precisa y efectiva, evitando exageraciones que puedan llevar al greenwashing, explica. Este enfoque puede ser una forma de proteger la reputación, pero también puede representar un riesgo si no se maneja con una estrategia sólida.
El Silencio Estratégico: Una Doble Cara
Thyago Mathias, vicepresidente de Advocacy en SEC Newgate, señala que el silencio puede ser tanto un refugio como una amenaza. Cuando las marcas no comunican, la percepción de su compromiso ambiental queda en manos de otros. Esto puede ser una jugada arriesgada si no hay una estrategia detrás, advierte. La necesidad de equilibrio en la comunicación se vuelve crucial en este contexto.
Las marcas que optan por un enfoque de sustentabilidad de bajo perfil están enfocándose en realizar acciones concretas que generen un impacto real, como la optimización de procesos, la elección de proveedores responsables y la implementación de empaques biodegradables. Este tipo de acciones permite construir una reputación basada en hechos verificables, alejándose de las promesas vacías que pueden erosionar la confianza del consumidor.
Construyendo Narrativas Sólidas: Comunicar con Hechos
El ESG Monitor 2024 resalta que, aunque los consumidores demandan más información sobre sostenibilidad, también exigen autenticidad. El 73% de los encuestados cree que la rentabilidad puede coexistir con la responsabilidad, siempre que esté respaldada por acciones concretas. Este contexto demanda que las marcas construyan narrativas basadas en datos y resultados, evitando caer en la tentación de comunicar por comunicar.
La clave está en que los equipos de comunicación logren traducir los logros internos en historias que resuenen con el público, sin adornos ni exageraciones. Este nuevo equilibrio comunicacional es fundamental para que las marcas puedan posicionarse como líderes en sostenibilidad sin arriesgar su reputación.
América Latina: Un Potencial Inexplorado en Sostenibilidad
En América Latina, la comprensión del término ESG es limitada; según un informe, solo el 11% de los encuestados en Colombia afirma tener una buena comprensión sobre este tema. Sin embargo, existe una gran expectativa por parte de la población hacia las empresas para que asuman un rol activo en sostenibilidad. Este desfase evidencia la necesidad de educación y coherencia en la comunicación de los esfuerzos ambientales.
A pesar de contar con grandes recursos naturales y marcas que realizan acciones destacadas, la visibilidad de sus esfuerzos suele ser escasa. Es esencial invertir en narrativas que equilibren acción y autenticidad, concluye Mathias, destacando la importancia de mostrar al mundo las iniciativas sostenibles que están teniendo lugar en la región.
La sustentabilidad silenciosa no solo es un reto, sino también una oportunidad para que las marcas construyan una reputación sólida a través de acciones auténticas. En un entorno donde el consumidor está cada vez más informado y crítico, las empresas deben encontrar el equilibrio adecuado entre comunicar y actuar, asegurando que sus esfuerzos tengan un impacto real y positivo.
Si deseas conocer más sobre cómo las marcas pueden implementar estrategias de sostenibilidad efectivas, ¡te invitamos a explorar esta temática y compartir tu opinión sobre la importancia de la autenticidad en las comunicaciones empresariales!
