La marca de ropa italiana que cierra 500 tiendas en el mundo
La histórica marca de ropa italiana Benetton acaba de anunciar el cierre de 500 sucursales después de más de seis décadas en el mercado. Durante las décadas de los 80 y 90, la empresa se destacó como una de las firmas más influyentes a nivel mundial, famosa por sus diseños coloridos y sus campañas provocadoras. Sin embargo, el contexto cambió y la competencia en la industria textil se volvió feroz.
El fenómeno del fast fashion, liderado por colosos como Zara y H&M, y más recientemente por plataformas digitales como Shein y Temu, transformó por completo las reglas del juego. Con precios más accesibles, colecciones que salen al mercado en cuestión de semanas y un sólido modelo de compras online, Benetton no pudo adaptarse a estas nuevas demandas del consumidor.
Benetton: de la cima a la quiebra
Benetton vivió su época dorada durante los años de mayor expansión global, con ofertas de ropa vibrante, precios competitivos y campañas publicitarias memorables como United Colors of Benetton y We, on Death Row. Estas iniciativas no solo se centraban en la moda, sino que también generaban un diálogo sobre temas sociales importantes.
A pesar de su éxito, la llegada de la moda rápida marcó el inicio del declive para la marca italiana. Mientras competidores lanzaban colecciones en tan solo dos a cuatro semanas, Benetton se quedó atrás con ciclos de producción que podían llegar a durar 12 meses. Este desajuste, sumado a su resistencia a la digitalización, llevó a la compañía a enfrentar crecientes pérdidas financieras año tras año.
En mayo de 2025, Claudio Sforza asumió el rol de consejero delegado con un plan radical. Su enfoque incluyó la reducción de gastos, la simplificación del catálogo y un impulso a las ventas online, acortando los tiempos de producción a solo seis meses. Esta reestructuración implicó el cierre de fábricas en países como Túnez, Croacia y Serbia, además de la reubicación de empleados del emblemático complejo en Ponzano Veneto a Castrette di Villorba, en Italia.
El plantel se redujo de 1,100 a 700 empleados hacia finales de 2025, gracias a programas de retiros incentivados. A su vez, la empresa cerró 500 locales en todo el mundo, disminuyendo su red de 3,500 a 3,000 tiendas, con el objetivo de mantener solamente aquellos puntos de venta más rentables.
El holding Edizione, controlado por la familia Benetton, respaldó este proceso de reestructuración con una inyección de 260 millones de euros a finales de 2024 para mantener las operaciones. Según el plan corporativo, se comunicó a los sindicatos que la meta era volver a los beneficios entre 2026 y 2027, tras dos años consecutivos de números rojos. En 2024, la facturación descendió a 917 millones de euros, lo que representa un 16,4% menos que en 2023, reflejando un retroceso frente a la moda rápida y el cambio en los hábitos de consumo.
La estrategia de Sforza incluyó también una reorganización estructural: se recortaron filiales, se redujeron las colecciones y se hizo un fuerte impulso hacia lo digital. A finales de 2025, el comercio electrónico solo representaba el 13% de la facturación, con la meta de elevarlo al 25% en el corto plazo. Para la dirección de la empresa, este canal es crucial para recuperar competitividad y adaptarse a las nuevas pautas de consumo.
Los reportes de la industria coinciden en que la crisis de Benetton es un claro ejemplo de un modelo de negocio desactualizado. La marca tuvo una lenta adaptación al comercio electrónico, procesos productivos largos y, lo más importante, perdió conexión con los consumidores jóvenes, a diferencia de las marcas de moda rápida que dominan las redes sociales hoy en día.
Con más de 3,000 locales todavía en funcionamiento, la empresa está enfocada en mantener su presencia internacional mientras recorta costos y transita hacia un modelo digital que le permita sobrevivir en este mercado que exige inmediatez y flexibilidad.