La FIFA destinará 10.500 millones de dólares a publicidad del Mundial 2026
La inversión publicitaria a nivel global durante el Mundial 2026 de la FIFA alcanza cifras impresionantes: 10.500 millones de dólares. Sin embargo, viene con ciertos cambios en el panorama. Se prevé que la audiencia a través de la televisión tradicional baje, ya que cada vez más personas optan por consumir contenido en múltiples plataformas.
La FIFA ha tomado nota de esto y ha cerrado acuerdos con gigantes como TikTok y YouTube. Esto significa que habrá retransmisiones de momentos destacados, algo que fue señalado por la consultora Warc. Este movimiento busca adaptarse a una realidad mediática en constante fragmentación, donde el impacto publicitario se ha vuelto un desafío.
El Mundial de este año se llevará a cabo del 11 de junio al 19 de julio en México, Estados Unidos y Canadá. La mayoría de los partidos se jugarán en horarios que podrían ser incómodos para Europa, un mercado clave para el fútbol. Esto genera que las oportunidades publicitarias en tiempo real serán limitadas.
Para los medios que no tienen los derechos de transmisión, la situación presenta una oportunidad. Podrán captar ingresos a través de resúmenes y comentarios, como los que se ven en podcasts o redes sociales. Marcas en Europa y Asia ya están preparándose para invertir en estos formatos.
Categorías con restricciones
El panorama también trae oportunidades para marcas que enfrentan restricciones, como es el caso de la comida rápida en el Reino Unido, donde su publicidad en televisión tiene nuevas limitaciones. Las tendencias globales sugieren que el impacto del Mundial en la inversión publicitaria se está reduciendo. Este torneo será el primero en contar con 104 partidos y 48 selecciones clasificadas.
Aunque se esperan grandes cifras de audiencia, un aumento en los derechos de transmisión y paquetes de patrocinio más atractivos, los anunciantes ya no compiten en un solo medio. Hoy en día es esencial interactuar con los aficionados en múltiples plataformas antes, durante y después de los partidos.
El Mundial promete generar un impacto de 40.900 millones de dólares en el PIB global, pero el efecto directo en la inversión publicitaria está disminuyendo. Este año, se estima un aumento “modesto” de 10.500 millones de dólares en el gasto publicitario internacional durante el trimestre del evento.
Comparando, este incremento representa un 1,1% más respecto al Mundial de Qatar de 2022, que se realizó en un contexto complicado tras la invasión a Ucrania y los efectos de la pandemia. En aquel evento, el mercado publicitario global sufrió una caída del 4,6%.
Contrastando, el Mundial de 2018 en Rusia impulsó el mercado publicitario con 12.600 millones de dólares, marcando un aumento del 2,8% en comparación a la edición anterior. Este año, la cifra esperada es dos mil millones menor.
Ciclos económicos generales
Warc señala que el crecimiento en el gasto publicitario durante los años de Mundial es bastante irregular, influenciado más por los ciclos económicos que por el torneo en sí. La competencia no asegura un aumento en la inversión publicitaria ni siquiera para los países anfitriones.
Las previsiones indican que, aunque el evento generará un efecto positivo en Estados Unidos, será más moderado que en ocasiones anteriores. Históricamente, el impacto del Mundial en términos de inversión publicitaria ha oscilado entre 0,4% y 1% del total del gasto publicitario.
Los cambios en las audiencias
Datos de Warc indican que el Mundial de Qatar 2022 alcanzó a una media de 2.870 millones de personas en algún momento, pero la audiencia general cayó un 11,9% en comparación con 2018. Se espera que el Mundial de este año siga esa tendencia, complicándose aún más por los movimientos estratégicos de la FIFA con plataformas como TikTok y YouTube.
La organización busca conectarse con las nuevas generaciones, que se mueven más en el ámbito digital que en los medios tradicionales. Además, el seguimiento del torneo no es igual en todas las regiones. Aunque el fútbol es el deporte rey a nivel mundial, los aficionados se distribuyen de manera diferente.
Durante el Mundial de Qatar, los niveles de audiencia fueron más altos en África, Latinoamérica y la región MENA, superando la media global. En Europa, los picos de audiencia se notaron en el Reino Unido y Alemania. Este año, se anticipa un incremento de la audiencia en Estados Unidos, uno de los países anfitriones.