Costa busca desvincularse de la cadena inglesa de cafeterías
Fue fundada en Londres en 1971 por los hermanos Sergio y Bruno Costa. Desde entonces, la marca ha evolucionado, abriendo locales propios y estableciendo máquinas expendedoras en diferentes países. Sin embargo, a pesar de sus esfuerzos, sus ingresos se han mantenido estancados alrededor de u$s1.600 millones en 2023, sin poder superar la facturación que tuvieron antes de ser adquiridos por Coca-Cola. Para colmo, ese año la compañía cerró con una pérdida de u$s13 millones.
Ante esta situación alarmante, Coca-Cola decidió buscar posibles compradores para Costa. Para esto, le otorgó un mandato al banco Lazard. Aunque aún no hay confirmación oficial, se estima un valor de venta de u$s2.500 millones, lo que representa apenas la mitad de lo que pagó en su momento.
¿Por qué está fallando Costa Coffee bajo Coca-Cola?
Los analistas sostienen que hay varias razones detrás del tropiezo de Costa. En primer lugar, abrir y mantener locales en distintos países implica adaptarse a regulaciones y hábitos de consumo que no son los mismos que simplemente distribuir bebidas embotelladas. A diferencia de Coke, que opera con un modelo “asset-light”, Costa es un negocio intensivo en capital, con una gran necesidad de personal y manejo de operaciones diarias.
También hay que considerar factores externos, como el contexto de inflación y el aumento de costos, que impactan en la rentabilidad. Además, la competencia no da respiro. Lugares como Starbucks y otros cafés boutique están ganando terreno, especialmente entre las nuevas generaciones que buscan una experiencia diferente y de calidad. Esto pone en jaque la oferta estandarizada de Costa.
El desafío es claro: los consumidores de café hoy tienen expectativas distintas. Aunque el fracaso con Costa no afecta el dominio global de Coca-Cola, sí resalta una lección importante: adquirir una marca potente no garantiza el éxito, sobre todo en un contexto de cambios económicos y competencia creciente.
Coca-Cola y su historia de errores
Si Coca-Cola decide vender Costa, no sería la primera vez que la multinacional se enfrenta a un tropiezo en su estrategia. Su historia está llena de decisiones que prometían transformarla, pero que terminaron siendo frustrantes. Uno de los ejemplos más notables ocurrió en 1985 con el lanzamiento de New Coke, una versión más dulce de su bebida clásica. La respuesta del público fue tan negativa que la compañía tuvo que recular y relanzar la “Coca-Cola Classic” solo tres meses después.
A lo largo de los años, también han intentado lanzar productos como Tab Clear, Citra y Cherry Coke, que no lograron captar la atención del público. Otro episodio curioso fue el surgimiento de Fanta durante la Segunda Guerra Mundial, que, aunque fue una respuesta creativa a un problema logístico, se convirtió en un símbolo complicado debido a su origen.
En los años 70, Coca-Cola se aventuró en el mundo del vino, pero esa aventura terminó mal, recordando que no todas las bebidas pueden ser vendidas con el mismo enfoque de marketing. Más recientemente, intentaron con Coca-Cola Blak, una mezcla de café y cola que no logró convencer y desapareció rápidamente de los estantes.
Cuando compraron Vitaminwater por más de u$s4.000 millones, el escándalo estalló al descubrir que contenía más azúcar de lo imaginado, lo que resultó en críticas y demandas. También fallaron con Dasani en el Reino Unido, que se vio envuelta en un escándalo al revelarse que era agua del grifo. Además, en los últimos 20 años, la empresa ha estado en el centro del debate sobre la obesidad y la diabetes, lo que dañó su reputación.
Si Coca-Cola finalmente opta por vender Costa, no solo tendrá que lidiar con un impacto contable, sino también con un cuestionamiento de su imagen a nivel global.